(Αποσπάσματα από το «Διαφήμιση και καταναλωτικά πρότυπα»)
Α΄ κείμενο
Ας δούμε μερικές τέτοιες τεχνικές τις οποίες βιώνουμε, κάθε μέρα, οι Καταναλωτές;
- Στοχευμένο μάρκετινγκ: Δημιουργούνται κατάλογοι, με το τι ψωνίζουμε, συνήθως, ή σε ποιες ιστοσελίδες πλοηγούμαστε και ξαφνικά λαμβάνουμε φυλλάδια διαφημιστικά και απορούμε πως ξέρουν ότι εμείς αγοράζουμε ή ενδιαφερόμαστε, για το συγκεκριμένο προϊόν.
- Διασπορά φημών, σε κλειστές κοινωνίες: Ο διαφημιστής γίνεται μέλος ενός πολιτιστικού συλλόγου και χωρίς να αποκαλύψει την ασχολία του, στη γενική συνέλευση του συλλόγου μιλάει γενικά και αόριστα, για το προϊόν, που διαφημίζει.
- Χορηγίες: Φυσικά, αν ο σύλλογος χρειαστεί ένα τραπέζι, το συγκεκριμένο μέλος θα κάνει δωρεά ένα τραπέζι, πάνω στο οποίο θα υπάρχει η φίρμα της εταιρίας, που παράγει το προϊόν.
- Κρυπτοδιαφήμιση: Ενσωμάτωση της "μάρκας", σε κείμενα τηλεοπτικών και ραδιοφωνικών εκπομπών κ.λπ.). Πόσα προϊόντα είναι τοποθετημένα, στο σκηνικό των διάφορων τηλεοπτικών σειρών; Δεν αντιλαμβανόμαστε, άμεσα, την ύπαρξή τους, αλλά, υποσυνείδητα, τα καταχωρούμε στον εγκέφαλό μας και τα αναγνωρίζουμε και, ίσως, τα αγοράζουμε, όταν ψωνίζουμε.
- Λέσχες: Κατακλύζουν το γραμματοκιβώτιό μας διαφημιστικά έντυπα, συγκεκριμένων εταιριών, τα οποία αποστέλλονται, στο όνομά μας και πολλές φορές περιέχουν εκπτωτικά κουπόνια.
- Προσφορά δώρων: Μας προσφέρουν ένα λουλούδι ή ένα δωράκι και μας πείθουν να επισκεφτούμε ένα ινστιτούτο αδυνατίσματος. Αν πειστούμε και επισκεφτούμε το ινστιτούτο, πρέπει να γνωρίζουμε ότι η επίσκεψη θα μας κοστίσει πολύ χρόνο, πολλά χρήματα και πολλά προβλήματα.
- Διαγωνισμοί: Σηκώνουμε το τηλέφωνο, σχηματίζουμε ένα αριθμό και αν είμαστε τυχεροί, μετά από πολλή ώρα αναμονής, απαντάμε, σε κάποιες απλοϊκές ερωτήσεις και κερδίζουμε ένα δώρο. Όταν έρθει ο λογαριασμός του τηλεφώνου, αντιλαμβανόμαστε ότι έχουμε πληρώσει το δώρο, σε τιμή πολλαπλάσια της πραγματικής του αξίας.
- Προώθηση πωλήσεων μέσα στους εργασιακούς χώρους: Ο χώρος εργασίας υποτίθεται ότι είναι χώρος συγκέντρωσης και ησυχίας, ώστε να αποδώσουμε, στην εργασία μας. Και, όμως, όλες οι εταιρίες καταφέρνουν να μοιράσουν διαφημιστικό υλικό, όλοι οι πωλητές να περάσουν, μπροστά από τα γραφεία μας, για να μας πουλήσουν κάτι, συνήθως άχρηστο, που το αγοράζουμε για να βρούμε την ησυχία μας και να συνεχίσουμε τη δουλειά μας.
- Τηλεφωνική πώληση: Συνήθως, σε ακατάλληλες ώρες, μας τηλεφωνούν προσωπικά στο σπίτι μας, και μας «προξενεύουν» κάποιο προϊόν ή κάποια υπηρεσία. Τράπεζες, τουριστικά γραφεία και ένα σωρό αδιάκριτοι μας ενοχλούν, συστηματικά. Η πληροφόρηση, από τηλεφώνου, ελάχιστη, η πιθανότητα να παραπλανηθούμε, μέγιστη.
Β΄ κείμενο
Η Ένωση Καταναλωτών του Ηνωμένου Βασιλείου, η Which, κατέγραψε 12 τρόπους "ύπουλης" διαφήμισης, που απευθύνεται, σε παιδιά και έχει στόχο να τα κάνει πελάτες των βιομηχανιών τροφίμων, χωρίς να ενδιαφέρεται, για τα προβλήματα υγείας, που θα τους δημιουργήσει.
- Το 2004, περίπου 78 εκατομμύρια μηνύματα κειμένου στέλνονταν, μέσω κινητών τηλεφώνων, κάθε μέρα (3,6 εκατομμύρια μηνύματα, ανά ώρα). Οι διαφημιστές χρησιμοποιούν μορφές και γλώσσα, που είναι προσφιλείς στα παιδιά. Τα μηνύματα αυτά μπορεί να περιέχουν άμεσες πληροφορίες, για ειδικές προσφορές ή πληροφορίες, για τα ίδια τα προϊόντα. Μπορεί να είναι διαγωνισμοί π.χ. "Αγόρασε την Χ σοκολάτα. Βρες τον κωδικό και στείλε τον στο... νούμερο. Θα κερδίσεις ένα δωρεάν ταξίδι, στην Eurodisney". Σε ένα τέτοιο διαγωνισμό, το 2001, η διαφημιστική εταιρία, που τον είχε αναλάβει, δήλωσε ότι δέχτηκε πάνω από 5 εκατομμύρια μηνύματα. Μπορούμε να φανταστούμε τις αυξήσεις των πωλήσεων.
- Το διαδίκτυο είναι ένα μέσο, το οποίο χρησιμοποιείται, από τους διαφημιστές, όταν στοχεύουν, σε μικρά παιδιά ή έφηβους. Υπολογίζεται ότι το 92% των παιδιών, ηλικίας 9-19 ετών, στην Ευρώπη, έχουν πρόσβαση, στο διαδίκτυο, είτε από το σπίτι τους, είτε από το σχολείο. Είναι ένας μεγάλος αριθμός χρηστών, που δεν μπορεί να μείνει αναξιοποίητος. Έτσι, δημιουργούν ιστοσελίδες, για παιδιά, όπου το παιδί παίρνει μέρος, σε διαγωνισμούς. Π.χ. "Κέρδισε ένα πόντο, για κάθε διψασμένο πελάτη, που θα του σερβίρεις το υπέροχο αναψυκτικό "τύπου cola". Πουθενά, δεν αναφέρεται ότι το συγκεκριμένο αναψυκτικό περιέχει 36 γραμμάρια ζάχαρης, ανά κουτάκι, δηλαδή 9 κουταλάκια του γλυκού ζάχαρη.
- Τα βίντεο παιχνίδια είναι μια θαυμάσια ευκαιρία, για την προώθηση ανθυγιεινών τροφίμων, σε παιδιά. Σε τέτοιο παιχνίδι, υπήρχε εστιατόριο "fast food", γνωστής αλυσίδας πολυεθνικής εταιρίας. Οι παίκτες, που είχαν την επιχείρηση κέρδιζαν εικονικά χρήματα, για την επιχειρηματική τους δραστηριότητα και οι παίκτες, που έτρωγαν τα φαγητά, στο εστιατόριο αυτό, κέρδιζαν πόντους, γιατί "διασκέδαζαν" και "χόρταιναν".
- Οι βιομηχανίες τροφίμων πρέπει να συντηρούν το όνομα τους, τη φίρμα τους, στο μυαλό των παιδιών. Έτσι, δημιουργούν ιστοσελίδες, τις οποίες διαφημίζουν, τακτικά, σε νεανικά περιοδικά. Όταν το παιδί μπει, σε μια τέτοια ιστοσελίδα, βρίσκεται μπροστά, σε "ζουμερά" κουτσομπολιά, από το χώρο της τέχνης, διαγωνισμούς, παιχνίδια κ.λπ. Αλλά, πιο συχνά, βρίσκεται, μπροστά στο όνομα της εταιρίας, και στα τρόφιμα, που αυτή θέλει να πουλήσει.
- Οι βιομηχανίες τροφίμων προσπαθούν να διατηρήσουν το μερίδιό τους, στην αγορά και να το αυξήσουν. Χρηματοδοτούν την παραγωγή παιχνιδιών, έτσι ώστε να ενσωματώσουν το όνομά τους, στα παιχνίδια των μικρών παιδιών. Έτσι, έχουν κυκλοφορήσει, στην αγορά, πλαστικά χάμπουργκερ, πλαστικές πατάτες κ.λπ., που φέρουν το όνομα γνωστής πολυεθνικής εταιρίας "fast food".
- Παζλ, εικόνες ινδαλμάτων, χάρτινα παιχνίδια φιγουράρουν, πάνω σε συσκευασίες τροφίμων, για να προσελκύσουν τα παιδιά, όχι μόνο να αγοράσουν το προϊόν, αλλά και να διαβάσουν τη συσκευασία, ώστε να "μείνει", στο μυαλό τους, η φίρμα.
- Η βιομηχανία δε σεβάστηκε ούτε τις παιδικές χαρές, που θεωρούνται ένας ασφαλής τόπος, για να διασκεδάσουν και να ασκηθούν τα παιδιά. Στήνει παιχνίδια, που παραπέμπουν, στις συσκευασίες των τροφίμων της. Σε παιδική χαρά, στήθηκε τσουλήθρα, με γιγαντιαία κουτάκια αναψυκτικού, που περιέχει 33 γραμμάρια ζάχαρης, σε κάθε κουτάκι.
- Παρακολουθώντας μια παιδική ταινία, το παιδί βλέπει τον ήρωα να πίνει το Χ γάλα ή να τρώει το Χ πρωινό. Έτσι, η ονομασία του προϊόντος περνάει, στο υποσυνείδητο του παιδιού, που γίνεται, αμέσως και χωρίς να το καταλαβαίνει, πελάτης της εταιρίας, που το παράγει. Αυτός ο τρόπο; διαφήμισης, απαγορεύεται, στην Ευρώπη. Όμως, η αναθεώρηση της οδηγίας, για την τηλεόραση χωρίς σύνορα, θέτει, σε αμφισβήτηση αυτή την απαγόρευση.
- Πολλές ιστοσελίδες βιομηχανιών τροφίμων προσφέρουν, δωρεάν, φόντο, για οθόνες κινητών και ηλεκτρονικών υπολογιστών, ήχους κ.λπ. Είναι τα δολώματα, για τους νέους, ώστε να μπουν, στις συγκεκριμένες ιστοσελίδες και να "εθιστούν", στο όνομα της εταιρίας ή του προϊόντος.
- Στην ιστοσελίδα μας, θα βρείτε τον Χ τραγουδιστή και μπορείτε να "κατεβάσετε" το τελευταίο του βίντεο-κλιπ και να το στείλετε, στους φίλους σας. Αντί να στήνει η βιομηχανία μια πολυδάπανη διαφημιστική εκστρατεία, χρησιμοποιεί το δικό μας ηλεκτρονικό υπολογιστή ή κινητό, σαν μέσο, για τη διαφήμισή της. "Κατεβάζουμε" το βίντεο - κλιπ και το στέλνουμε, σε ένα μεγάλο αριθμό φίλων μας. Όλοι γινόμαστε "θύματα" "ύπουλης" διαφήμισης.
- Η χρήση αφηρημένων, ισχυρισμών, όπως: "Πιες το και θα νιώσεις δυνατός", λειτουργούν, ως κίνητρο, για την αγορά ενός τροφίμου, πολύ πιο έντονα, στα παιδιά, από ό,τι στους ενηλίκους. "Ξεσηκώνουν", λοιπόν, το παιδί, το οποίο θα πιέσει τους γονείς, για να αγοράσουν το προϊόν.
- Η χρησιμοποίηση του star-system είναι μια συχνότατη πρακτική. Τα αστέρια της τέχνης χρησιμοποιούνται, ως κεντρικά πρόσωπα, σε άμεσες διαφημίσεις, ως παίκτες, σε βίντεο παιχνίδια, ως αποστολείς μηνυμάτων, σε ηλεκτρονικούς υπολογιστές και κινητά. Οι βιομηχανίες τροφίμων γίνονται χορηγοί, σε εκδηλώσεις καλλιτεχνών, σε παιδικές θεατρικές παραστάσεις, σε τραγούδια δημοφιλών τραγουδιστών κ.λπ.